Torniamo alle pulizie, che mancavano da un po’.
Torna Chanteclair, già discusso sul blog nel 2017, nel 2018 e nel 2019. Ci piacciono i brand che si danno da fare, no? L’ultimo spot, quello che state per guardare, ricorda molto da vicino quello del 2017. Vediamo come, quando, perché, dove, se e ma no, ma su, ma sì, ma dai.
Una donna, entusiasta, pulisce i fornelli della cucina. Un uomo, soddisfatto, lucida il bancone del suo bar. Una donna, fuori di sé dalla gioia e circondata da panni, spruzza su un indumento un prodotto di cui è gelosissima. Un ragazzo dall’aria sbruffona lucida la sua bicicletta. Un uomo, nella sua officina, mostra orgoglioso Chanteclair. Una donna estrae Chanteclair da una scatola e lo stringe a sé come fosse un bebè. Parliamone.
Prima di passare a qualsiasi altra cosa, ritengo fondamentale fare un appunto cardine.
Ma il meccanico è lo stesso dello spot del 2017!?
☐ Sì
☐ Ommioddiosì!
☐ No, sei tu che vedi tutti gli uomini come uguali. #Notallmen
Grazie per la partecipazione. Proseguiamo.
Mi viene da sorridere se penso che il team di comunicazione e marketing di Chanteclair possa sentirsi orgoglioso del lavoro svolto, considerando che integra in misura eguale personaggi femminili e maschili. In effetti è più unico che raro (no, forse davvero unico) che lo spot di un prodotto di pulizia non presenti solo donne o, quantomeno, una predominanza evidente di donne. Ah, la parità. Ah, l’uguaglianza! Ben tre masculi! Tre più uno di sfondo che aiuta col trasloco! Chanteclair, brand paladino anti stereotipi, progressista, all’avanguardia e fuori dagli schemi!
Studi affidabili dimostrano che il contrario conduce a un incremento della produzione di estrogeni!
Ma un corno, amisci e amisce. Un corno, proprio.
Oserei dire che ancor più degli spot in cui gli uomini sono assenti, questo di Chanteclair si dà un bel da fare per rinforzare tutti i più classici stereotipi legati ai ruoli e ai comportamenti dei due sessi. Qui viene reso più chiaro che mai, e non solo sotteso in modo evidente, quali siano le attività che spettano all’uomo e quelle che spettano alle donne. In particolare, viene comunicato quali siano i tipi di pulizia da femmina e quali quelli accettabili per un maschio.
Come avrete visto, nello spot compaiono tre donne e tre uomini (nella schermata finale uno viene rimosso per lasciare un rapporto donne e uomini di 3:2), tutti e tutte alle prese con Chanteclair. Tutte e tre le donne sono collocate a casa. Tutti e tre gli uomini sono collocati fuori casa. Nello specifico, la prima donna pulisce i fornelli, la seconda si occupa del bucato e la terza…abbraccia lo sgrassatore affettuosamente, nella scena in assoluto più ridicola di tutto lo spot, seguita dalla donna-lavapanni gelosa del prodotto. Perché è troppa fatica non far passare le donne come deficienti. Strano che lo stesso non accada con le figure maschili, che al massimo appaiono piene di sé. Ma sceme? No. Quanto a queste figure maschili, due su tre sono sul posto di lavoro (uno al bar e l’altro in officina), mentre la terza si occupa di un passatempo (il ciclismo).
Ricerche affermate dimostrano che, in quel caso, la voce diventa più acuta inizia a svilupparsi passione per la danza classica. Mantenetevi conformi ai ruoli stabiliti dalla natura!
Sebbene le scelte visive siano già sufficienti a offrire questa lettura, le prime due donne (che vediamo come casalinghe) sono anche determinate come mogli dalla presenza di una fede – la terza è invece intuitivamente interpretabile, e pertanto quasi certamente originariamente intesa, come compagna dell’uomo con lei. Lo stesso non può dirsi per il barista e per il ciclista. Il meccanico presenta sì una fede ma, al contrario di quanto avviene per le donne, questo non si accompagna al suo doversi occupare della casa. Matrimonio significa casa e figli (oppure lavoro + casa e figli) solo per le donne.
Ricordo che le scelte pubblicitarie non sono mai lasciate al caso. Viene tutto pensato e scritto per essere esattamente come lo vediamo. Ciò significa che non è un caso che le donne siano relegate all’ambiente domestico e che gli uomini siano rappresentati come lavoratori o comunque proiettati oltre le mura domestiche. Ciò significa, dunque, che non è un caso, ma una scelta arbitraria, che questa pubblicità Chanteclair ritragga uomini e donne in perfetta conformità e aderenza con gli stereotipi legati al sesso di retaggio patriarcale (promemoria sugli effetti).
Siamo di fronte, insomma, a un esempio che più classico non si può di spot rappresentativo di stereotipi sessisti. Non c’è neppure un elemento che attenui la fedeltà alle concezioni lesive e limitanti che continuano insistentemente a frenare la piena e libera espressione esistenziale delle donne in società1, per il piacere di chi non vuole che certi equilibri (che, tutt’altro che equilibrati, vengono mantenuti per mezzo di forze politiche e propagandistiche) vengano a scomparire. Il fatto che non ci sia bisogno di particolare impegno o illuminazione per cambiare le cose (qui sarebbe bastato piazzare una donna al bar e un uomo a occuparsi del bucato, anche lasciando il resto invariato), rende più evidente, a mio avviso, la presenza dell’elemento di volontà.
Se pensate che sia ora che rappresentazioni così spudoratamente stereotipate scompaiano dai nostri schermi influenzando i nostri schemi mentali e i nostri comportamenti in modi di cui non possiamo neppure renderci conto, potete scrivere a Chanteclair per incoraggiare il brand a cambiare direzione nei prossimi spot.
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot!
1 e che allo stesso tempo stigmatizzano l’uomo che si occupa (in quanto essere umano che non pensa che certe responsabilità debbano cadere unicamente sulle spalle dell’altra metà della popolazione) o che si vuole occupare di casa e figli.